МАРКЕТИНГ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ У ДОБУ ПОСТМОДЕРНУ: ПЕРСПЕКТИВИ ТА ЗАСТЕРЕЖЕННЯ

Тамара Пушкарьова, доктор педагогічних наук, професор, член-кореспондент НАПН України, начальник відділу проєктного управління Інституту модернізації змісту освіти МОН України, Київ, Україна

Вікторія Макарова, доктор економічних наук, професор, професор кафедри маркетингу та логістики, Сумській національний аграрний університет, Суми, Україна

Коваль-Мазюта Марія, аспірантка, Інституту педагогіки, м. Київ, Україна

Гриценко Олександр, аспірант, Сумський ДПУ імені А.С. Макаренка, м. Суми, Україна

Анотація

За відкритими ресурсами, епоха постмодерну – це особливий період європейської історії, що розпочався наприкінці ХХ ст. та має ознаки зміни суспільного світогляду стосовно усіх царин людської життєдіяльності: культурної, політичної, економічної, виробничої, наукової, освітньої та інших. При цьому серед розмаїття об’єктивних атрибутів постмодерну на сьогодні доречно виокремити увагу до технологічних експериментів, наукових інновацій та управлінсько-реформаторських перетворень. У такий спосіб виходить, що доба постмодерну – це відкидання архаїчних стереотипів, пошук чогось незнаного та незвичного, апробація інноваційних ідей чи технологій.

У наведеному вище контексті реформування української школи є швидше не якоюсь екстраординарною подією, а доволі вдало спланованою акцією, яка спирається на загальноєвропейські та національні запити суспільства на нетривіальні, але неминучі системні трансформації. Проведення таких модифікацій у сфері освітньої діяльності є закономірною стратегією, яка має на меті не лише підвищити рівень якості освіти, а й сприяти адаптуванню режимів надання освітніх послуг до ринкових умов сьогодення.

Водночас маркетинг як суспільна ідеологія діяльності, що є орієнтованою на задоволення першорядних запитів населення країни, неодмінно має бути задіяна у тих реформаторських перетвореннях, які посіли чільне місце в національній системі освіти. Представлене судження виходить з того, що феномен освіти є ключовим активатором ефективного розвитку економічних, виробничих, гуманітарних та правових відносин, які в наявний спосіб упливають на конкурентоспроможність національної економіки через підготовку ерудованих, освічених, креативних та відповідальних представників нової української школи.

Отже, реформування національної освіти в постмодерну добу виявляється не лише конче затребуваним, а й вельми непересічним процесом, який потребує системного інтегрування організаційних, педагогічних, економічних інновацій, що за синергетичним ефектом мають стати рушійною силою в справі виховання й навчання українців та українок нового покоління, які будуть активно сприяти піднесенню української нації на міжнародній арені.

Ключові слова: доба постмодерну, реформування національної освітньої системи, освітній маркетинг, ринкові відносини

Постановка проблеми

Ключовою проблемою модернізації національної системи освіти в умовах активізації глобальних тенденцій у сфері життєдіяльності міжнародної громади виявляється підготовка учнівства до вкрай енергійної й невтомної навчальної діяльності з метою особистого піднесення та вдосконалення загальноосвітніх компетенцій.

Розв’язання означених завдань може здійснюватися винятково за умови приведення в побудову освітньої системи актуальних наукових розробок та сучасних технологічних новацій. За такого контексту постмодернізм можна вважати тим глобально-суспільним явищем, що дає можливість гнучко реагувати на зміни в політичному, економічному й гуманітарному житті країни та генерувати актуальні суспільні пропозиції.

За усвідомлення того, що освіта є квінтесенцією суспільно-національного розвитку, будь-які зміни в концептах її чинної парадигми мають бути цілковито виваженими та обґрунтованими, а отже, й потребують активного обговорення як у різнопрофільних колах наукової спільноти, так і в середовищі практиків з формування і надання освітніх послуг. Поєднання науково-практичних зусиль має призвести до підвищення синергії освітньої діяльності, а відтак і до зростання конкурентоздатності учнів нової української школи.

За тим доба постмодерну завбачує не лише співпрацю науки та практики, а й взаємопроникнення різних наукових дисциплін, таких, наприклад, як освіта та економіка, що є підґрунтям для проєктування специфічних, а інколи й просто невчасних для педагогів модерної формації, освітньо-економічних інструментів для задоволення інноваційних претензій сучасного виробництва та формування принципово нових відносин у зв’язці «надавачі-набувачі» освітніх послуг на тлі виходу національної освіти на світову просвітницьку арену.

Отже, освіта в епоху постмодерну має, з одного боку, залишатися інструментом здобуття доступної та якісної освіти для усіх верств населення незалежно від місця проживання та соціального статусу учасників освітнього процесу, а з іншого – відчиняти «двері» можливостей для апробування новітніх освітніх технологій, варіативних навчальних практик і сучасних організаційних нововведень, що насамперед є базовою запорукою для входження національної системи освіти в міжнародний освітянській простір.

Аналіз останніх досліджень і публікацій з проблеми

Розгляд наукової літератури свідчить про те, що проблема освітнього маркетингу обговорюється як маркетологами, так і педагогами. У фокусі економічної проблематики освітній маркетинг досліджували українські дослідники: С. Біла, С. Ілляшенко, О. Карпюк, А. Костюченко, О. Кратт, Н. Лісова, А. Могилова, Т. Оболенська, В. Савельєв, В. Сиченко, О. Тєлєтов та інші науковці, що обговорювали значення маркетингу для забезпечення якісних освітніх послуг.

Природу соціокультурного феномена постмодернізму розкривали у своїх наукових працях М. Гайдегер, Ф. Гваттарі, Ж. Делез, Ж. Дерріда, Ф. Джеймсон, Ж. Ліотар, Р. Рорті, М. Фуко та інші вчені. У своїх розвідках дослідники епохи постмодерну підкреслювали те, що нині характеристики постмодернізму є еклектичними, розмитими, неоднозначними й такими, що зумовлюють більш масштабне вивчення їх методологічної сутності в усіх сферах життєдіяльності людини та в усіх галузях суспільних відносин.

Безпосередньо застосування маркетингового підходу в освітній діяльності були змістом досліджень таких зарубіжних учених, як: Р. Браун, Г. Артмстронг, Б. Берман, П. Друкер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, М. Лі, Х. Лінч, Д. Мок, Р. Моррис, Ф. Пател, Р. Робертсон, Дж. Сондерс, Т. Фрідман і багатьох інших фахівців, що накладали загальні принципи маркетингу на ті суспільно значущі системи, які забезпечують повноцінний розвиток світового товариства.

Водночас організаційно-педагогічні аспекти освітнього маркетингу стали ключовою темою розвідок, здійснених такими вітчизняними вченими: А. Дмитрів, Я. Галета, Х. Калагурка, О. Калініченко, А. Колосок, І. Кушнір, Л. Левченко, О. Люхенко, М. Матвіїв, І. Мицишин, Г. Міщенко, В. Ніколаєвська, Ю. Олексін, Н. Палій, Л. Пісоцька, М. Романенко, Л. Похила, Н. Рябоконь, С. Семененченко, О. Топузов, О. Чорний, Н. Чухрай, І. Якименко. Вони виокремили як позитивні, так і негативні наслідки домінування ідей постмодернізму в ході регенерації форм та способів провадження освітньої діяльності при заведенні до системи національної освіти сучасних міжнародних стандартів і технологій просвітницької діяльності.

Водночас залишається недостатньо вивченою проблематика взаємодії й взаємозалежності економічної й освітньої компонент у процесі функціонування новочасної освітньої системи на засадах ринкової економіки, що якраз визначає актуальність обраного вектору наукового дослідження в контексті обговорення актуальних підходів до організації освітнього простору в сьогочасній атмосфері постмодерного режиму функціонування суспільства.

Мета дослідження полягає в усвідомленні сучасних проявів постмодерну в організації та здійсненні освітньої діяльності, а також у пошуку раціональних інструментів адаптації національної освіти до викликів сьогодення.

Виклад основного матеріалу

Постмодерну добу традиційно визначають як історичний період, що розпочався в третій чверті ХХ ст. (1960‒1970 рр.) після завершення епохи модерну та приніс масову культуру, постіндустріальні економічні відносини, електронні масмедіа та візуальні засоби передачі інформації (Постмодерн, 2024). Термін «постмодерн» було уперше публічно вжито німецьким філософом і письменником Р. Паннвіцом у книзі «Криза європейської культури» в 1917 р. Таким терміном філософ означив вихід світу з модерну, що вичерпав себе через декадентство та нігілізм. На думку Р. Паннвіца, людина за епохою постмодерну перебуватиме в рівновазі між елітарністю і варварством, а в межах позначеної доби матимуть провідне місце як націоналізм, так і мілітаризм. А. Тойнбі визначив добу постмодерну як той історичний простір, у якому станеться перехід від політики на рівні національних організацій до політики на рівні міжнародних відносин. Американський учений-економіст П. Друкер під постмодерновим соціумом розумів новітнє суспільство, що досягне якісно вищого рівня життя за рахунок лібералізму, новітніх технологій та безперервної освіти.

Явище постмодернізму має сьогодні багато визначень, але всі вони означюють інтелектуальну течією, яка протилежна соціокультурній матриці, що панувала в колишню добу модерну чи-то в епоху Просвітництва (Ваховський, 2015, с. 15). Отже, система глобальної освіти, за своєю сутністю являє собою достатньо консервативний функціонал, залежний від різноманітних (політичних, економічних, соціальних) зовнішніх чинників, який в останній чверті ХІХ та на початку ХХ ст. почав відчувати вплив так званої «новітньої хвилі суспільного життя» – епохи постмодерну.

Передумовою виникнення постмодерну стало об’єктивне й масштабне розчарування в ідеалах модерну (безповоротності прогресу, пріоритетності глобальної проблематики, наявності непересічних цінностей) та сприйняття характерних для постмодерну ознак: залучення новітніх технологій, зняття роздільності масової й елітарної культури, проголошення відносності істини тощо (Постмодерн, 2024).

Французький учений Ж.Ф. Ліотар (1924‒1998 рр.) проводить аналогію між зародженням постіндустріальної епохи та культури постмодерну, що проявила себе через зміну статусу знання, яке «стало головною виробничою силою» (Сухина, 2017, с. 12). Отже, знання натепер стають основою конкурентоздатності учнів як при їх вступі у гідний заклад середньої освіти, так і за вибору випускниками загальної школи престижного закладу вищої освіти, що є ключовим моментом у їх виборі майбутньої професії.

Звернемося до розвідки Ж.Ф. Ліотара «Стан постмодерну» (1979), у якій філософ намагається виокремити основні категорії, що відображають цей соціокультурний феномен. У його трактуванні постмодерн – це є «стан культури після трансформацій, яких зазнали правила гри в науці, літературі або мистецтві наприкінці ХІХ і на початку ХХ ст.» (Дробович, 2012, с. 167), а також як «стан знання в найбільш розвинутих суспільствах…» (Ваховський, 2015, с. 18).

Отже, за бачення Ж-Ф. Ліотара, епоха постмодерну є насамперед пов’язаною зі зміною ролі й місця знань у суспільстві. Ще в другій половині ХХ ст. знання, як окремий вид дискурсу, стали залежати від технологічних нововведень і насамперед від сучасних машин, які збирають, аналізують та передають інформаційні відомості. У цій ситуації, проголошує дослідник, знання перестають бути виключним надбанням розумових здібностей і вмінь певної особистості й виходять зі звичного режиму вжитку. Натомість виникає проблема вартісного складника у низці відносин між постачальником знань (машиною) і здобувачем цих знань (учнем). У такий спосіб чим кращою, а отже й більш (вартісною), є інформаційна машина, тим вищим стане і рівень суб’єкта (споживача) знань, що будуть ним використані у формуванні доданої вартості нового знаннєвого продукту, який сьогоднішній здобувач освіти неодмінно використає у майбутній професійній діяльності.

Зауважимо, що коли сучасним учням загальноосвітньої, і особливо старшої, школи потрібні «розумні» технологічно-інноваційні знаряддя-помічники, то їх мають вигадати і створити, а отже, вкласти в них певну частку праці, яка за фактом повинна бути компенсована фінансовою винагородою. При цьому під категорією «знаряддя» варто розуміти засоби, пристосування чи-то механізми, які забезпечують надання освітній послуг у закладах освіти законодавчо визнаної форми.

Отже, освітні послуги все далі стають товаром, просування якого потребує маркетингового забезпечення й супроводу. На думку О. Болотової, маркетинг освітніх послуг – це освітньо-економічний інструмент, що досліджує ринок платних освітніх послуг, запроваджує діяльність по їх рекламуванню та просуванню, аналізує ефективність цих послуг і визначує рівень задоволеності такими послугами з боку їх набувачів (Болотова, 2021, с. 71). Сенс маркетингу освітніх послуг убачається в тому, що кожен заклад освіти може відстежувати ситуаційні зміни на ринку працевлаштування й у відповідності до моніторингу цих змін коригувати обсяг і склад необхідних сервісів на ринку освітніх послуг. Ринок освітніх послуг в означеному аспекті станемо розуміти як надскладний та відкритий системний функціонал, що завбачує взаємовідношення надавачів освітніх послуг, які формують пакет актуальних пропозицій, та набувачів таких послуг, що прагнуть задовольнити свої потреби в освіті.

У такий спосіб вбачається цілковито виправданим формування доданої вартості новітнього знаннєвого ресурсу учнів шляхом повного або ж часткового заміщення витрат держави чи територіальної громади на організацію освітнього процесу та його забезпечення ресурсно-навчальною базою. При цьому важливо зазначити, що насправді використання платних освітніх послуг є нині більш прийнятним для закладів вищої освіти, де здобуття освіти студентами не є обов’язковою нормою і переважно стосується фахового становлення з боку самих студентів або запитів роботодавців. Водночас надання платних послуг у загальноосвітніх навчальних закладах має відбуватися на основі чинного законодавства та інших нормативних документів щодо надання такого виду послуг державними та комунальними навчальними закладами у форматі додаткової позабюджетної діяльності.

Отже, маркетинг освітніх послуг у загальноосвітніх навчальних закладах не є сьогодні поширеним явищем, хоча останнім часом усе активніше з’являються приватні гімназії й ліцеї з платною формою навчання та відмінним профілюванням випускних класів чи-то різноплановим переліком дисциплін на власний вибір. Тож бажаємо ми того чи ні, але ж доба постмодерну через об’єктивні, абсолютно незалежні від нас обставини, вимагатиме від усього суспільства здійснення, як мінімум, двох умов: 1) надавання здобувачам освіти права на власний розсуд обирати той навчальний заклад, де їм буде комфортно здобувати потрібний знаннєвий ресурс; 2) представлення надавачам (суб’єктам) освітнім послуг права на запровадження платних сервісів відповідно до запитів учасників освітнього процесу щодо їх якісного обслуговування та гарантування сучасного рівня отриманих ними знань і умінь.

Водночас, згідно із думкою П. Сауха, сучасна освіта постмодерної доби виглядає гранично раціоналізованою, коли з неї поступово вихолощується емоційний запал дитинства, що призводить до ризику панування в суспільстві професійно компетентного, але бездуховного індивіда (Саух, 2007, с. 5). Отже, негативні ознаки постмодернізму Ж.Ф Ліотар убачає в тому, що «він охоплений таємничою печаллю, адже, незважаючи на числення прояви можливих самовиявів, особистість втрачає чітку позитивну орієнтацію, яка відкриває нову перспективу… Така хвороба ще більшою мірою дає про себе знати в умовах швидкого розвитку технічних наук, оскільки останні існують поза нами, є незалежними він нас самих і не можуть задовольнити усі наші запити. Їх розвиток мовби не з нашої на те волі ускладнює наше життя й штовхає на безкінечні обчислення та виміри, внаслідок чого ми стаємо чимось подібними до Гуллівера: або надмірно великими, або занадто малими, але ж при цьому завше не такими, як потрібно за певної ситуації» (Сухина, 2017, с. 14). У таких обставинах, у визначенні О. Сухиної, відбувається втрата суб’єктом чутливості до всього, що є пов’язаним зі сферою почуттів і відчуттів (Сухина, 2017, с. 16). Отже, наслідками постмодерну стають такі заперечливі фактори, як: втрата дитинства, розмивання індивідуальних здібностей, розширення впливу соціуму, занепад родових цінностей тощо. Протидією в цій ситуації може стати розвиток креативної складової навчального процесу, коли учні почнуть виявляти інтерес до певного предмета чи явища та шукати ефективний спосіб отримання тих або інших відомостей для розширення особистих компетентностей.

Оскільки доба постмодерну означується науковцями як «ера художника», то креативність, творчість, наснага або інсайт фахівця починають бути для бізнесу не менш важливим, аніж його когнітивні уміння у сфері математичних розрахунків (Григор’єв, 2015, с. 15). За тим на заміну антагоністичній взаємодії між гуманітарними й математично-природничими дисциплінами має виникнути їх співпраця та взаємопроникнення для успішного опанування учнями синергії цих навчальних форматів у їх єдності й сполучуваності. Отже, бажання учня-«художника» в такому контексті слугуватимуть для нього рушійною силою, а маркетинг освітніх послуг сприятиме вибору такого закладу освіти, який зможе забезпечить йому освітній простір для здобуття бажаного рівня знань.

Висновки і перспективи подальших досліджень

Підсумовуючи надані судження визнаємо, що доба раннього постмодерну привносить у суспільне життя націй ефекти технологізації, комп’ютеризації, алгоритмізації, роботизації тощо. Водночас усі ми, і найперше наші діти, позбавляються чогось теплого й чуттєвого. Суспільство підштовхує їх до надміри складної навчальної діяльності, яка оперує величезними масивами інформації та надскладними інструментами математичних розрахунків. Отож і виходить, що в цій ситуації потрібно щоби, з одного боку, учні адаптуватися до викликів глобальної інформатизації та професіоналізації, а з іншого боку, науковці та педагоги винаходили такі креативні освітні технології, які б допомагали здобувачам освіти знайти й утримати себе в суспільній круговерті.

Маркетинг освітніх послуг у такому контексті, відповідно до побажань учнів та їх батьків, має стати орієнтиром вибору того закладу освіти й тих умов навчання, які якнайбільше відповідатимуть задоволенню потреб здобувачів освіти щодо вибору життєвого та враховуватимуть наміри досягнути певного фахового рівня через розкриття когнітивного хисту та особистісного творчого потенціалу.

Використані джерела

Болотова, О.В. (2021). Особливості маркетингу у сфері освітніх послуг. У Конституційні засади розвитку інноваційного суспільства: збірник наукових праць за матеріалами інтернет-конференції (с. 71–75). Харків.

Ваховський, Л.Ц. (2015). Постмодернізм і сучасна освіта. Prace Naukome Akademii im. Jana Dlugosza w Czestochowie. Pedagogika. XXIV, 15‒23.

Григор’єв, Г.С. (2015). Проблеми формування глокальної освітньої моделі. Наукові записки НаУКМА. Економічні науки, 172, 14‒19.

Дробович, А.Е. (2012). «Сучасний гедонізм» як маркер культури. Науковий часопис Національного педагогічного університету ім. М.П. Драгоманова, 28, 166‒173.

Постмодерн. (2024). Вікіпедія. uk.wikipedia/wiki/постмодерн.

Саух, П.Ю. (2007). Чого бракує нашій освіті? Шлях освіти, 4, 2‒6.

Сухина, О.В. (2017). Рефлексія людської буттєвості у постмодерній культурі [Дисертація кандидата культурології]. Київ.